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      復盤雙十一,四個不容錯過的品牌增長案例

      2021-11-25 15:29:53大公網
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        如今雙十一已走過十二個年頭,各大平臺都已形成相對固定和成熟的打法,品牌競爭日益激烈的同時,營銷手段也趨于同質化。

        加上當前電商行業正值高速發展時期,大促節點屢見不鮮,用戶注意力被嚴重切割分散,使得品牌、商家在面對雙十一時,越來越難難以實現爆發增長。

        但總有人能突破瓶頸,今年又有哪些品牌在雙十一大促中脫穎而出?他們的打法能否被復用?哪些創新和經驗值得學習、借鑒?

        本期DOU出好案例精選官棧、小仙燉、愛依服和PMPM四個品牌案例,帶大家回顧他們的抖音電商雙十一,探尋大促節點持續增長的營銷方法論。

        官棧:全鏈路立體傳播,引爆品牌花膠節

        官棧成立于2018年,作為中式新滋補品牌,以花膠為主干品類切入,已逐步發展成為花膠行業先鋒。這屆雙十一,官棧聯動抖音電商營銷IP“抖in生活范兒”,以抖音電商FACT矩陣中的C (Campaign)?營銷活動的組合爆發為主手段,在抖音電商平臺打造花膠節,一周時間創造了超1000萬的GMV。

        在貨品策略層面,官棧對花膠全系產品外包裝進行全新升級,進一步呈現個性化品牌形象。針對資深中產和精致媽媽等用戶群體,官棧還上線了全新滋補新品-鮮燉海參,并推出2萬套“抖in生活范兒”&官棧聯名包裹卡,打造滋補盛宴。

        在營銷策略層面,官棧在抖音發起#身體比你更年輕 的話題,利用抖音花膠節的內容輸出傳遞品牌理念,塑造心智路徑,實現垂類精準種草。

        一方面,橫向聯動多重資源,以組合抖音興趣電商玩法、加持微博社交互動、輻射線下家庭場景等方式,全方位擴散品牌影響力。

        另一方面縱向滲透多維內容,以佘詩曼、洪欣、陳法蓉3位大灣區明星為核心,聚合包括廣東夫婦、陳嘉佳在內的超30位情感、美食、時尚美妝、母嬰、娛樂類KOL,持續輸出優質內容,解構傳遞品牌"身體比你更年輕"的價值理念,占據心智形成種草,為官?;z節助力。

        小仙燉:深入場景種草,建立用戶心智

        今年雙十一期間,小仙燉成為抖音電商滋補類目榜單第一,74%用戶選擇月套餐及以上周期產品。

        其最大的亮點在于通過場景種草,建立用戶心智,從而影響用戶的消費行為。比如不久前,小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補體驗店開業,其全新的設計理念徹底打破了人們對于燕窩的認知。有效增強了對鮮燉燕窩品類的認知,提升了用戶信任。

        期間,小仙燉還聯合“抖in生活范兒”熱門IP,打造明星熱點話題和明星探店等活動,聚攏流量完成跨圈傳播,讓用戶充分了解燕窩的歷史、文化以及小仙燉鮮燉燕窩的制作過程,幫助品牌與用戶建立情感連接,進而夯實消費者對燕窩行業的信心,實現高價值用戶沉淀。

        通過線上線下傳播相互借勢、相互助力,小仙燉形成了完整的營銷鏈路,并逐步擴大品牌傳播和用戶心智占領,最終實現銷售轉化。

        愛依服:開辟新零售模式,搭建品牌自播矩陣

        11月以來,愛依服抖音電商主賬號日均支付GMV超70萬,單場支付GMV突破120萬。目前,其抖音電商新零售賬號單日成交金額約為門店日銷20倍。這番成績,與其依托抖音電商服飾行業新零售模式而持續探索、深耕有很大關系。

        從6月底開始,愛依服發動線下4000+門店資源,引導門店已下單的精準用戶上翻抖音,為主賬號沉淀粉絲,4個月的時間主號新增粉絲數量超過200萬,孵化了超500個新零售賬號體系,逐步建立起線上新零售矩陣賬號的經營新陣地。目前,愛依服5家新零售主力賬號日均支付GMV突破50w,愛依服2025單場最高成交額突破100w;抖音新零售賬號單日成交金額約為門店日銷20倍;

        在抖音電商興趣電商"貨找人"的模式下,愛依服不同內容、貨品、區域的門店賬號可以被分發、觸達到有不同興趣標簽的用戶;一個品牌、多點觸達,避免了用戶被分流的問題的同時還能最大化提升銷售機會。愛依服新零售賬號矩陣通過內容運營、穩定開播,持續增粉固粉,目前粉絲數量達358萬、日均支付GMV突破50w,單日成交金額約為門店日銷20倍。

        在貨品結構方面,愛依服結合線上新零售形態,對貨品結構進行優化。首先,通過將線下貨盤和線上專供有機組合,打造新零售貨盤。其次,上線新零售折扣款式,助力打造爆款單品。另外,還通過規劃鞋服配占比,幫消費者做好前置搭配,最大程度地提高連帶率,促進轉化,成功打造出多款單場銷售上千件的爆款。同時,區別于常規棚拍的門店直播場景,為消費者帶來了全新的"沉浸式"消費體驗,進一步提升了銷售轉化。

        在主播層面,愛依服啟用店內的金牌導購們,培養其成為"金牌主播",成功解決了主播招聘難、培訓難、成本高、人員不穩定等問題,為持續穩定輸出品牌理念提供便利,直接補足線上場景"優質內容、優質人力"的訴求。

        PMPM:短視頻種草造勢,全新直播投放模式成效顯著

        雙十一期間,PMPM共計支付GMV超2000萬,較去年同期增長400%。在11月3日,PMPM還憑借白松露套裝,成功登上“抖音電商美妝實時熱賣榜”——美妝總榜Top4,新銳護膚Top1。

        早在9月份,PMPM就對雙十一營銷節奏做出了明確規劃,并分階段拆解目標,逐步實現從溝通意向達人、寄品測評,到短視頻種草、直播引流的轉化,最終實現大促營銷爆發。

        首先,在抖音電商FACT矩陣的A (Alliance)達人矩陣經營層面,PMPM從品牌調性出發,多以肩腰部美妝垂類達人為主要合作對象,包括搭搭、是蜜蜜呀、張鐵錘、耳火、小鯊魚等,短視頻roi超3。

        其次,PMPM在雙十一主打高性價比產品組合,以此降低用戶決策成本。其玫瑰系列套組價格區間定在99-299元,并推出多種組合形式,帶給用戶高強優惠心智,促成交易。

        最后,PMPM還進行了全新直播投放模式的嘗試。通過人群包精準投放,將品牌產品相關的短視頻曝光人群投放至發過種草短視頻的達人直播間,使得單場gmv提升500%,單品成交轉化率達10.62%,顯著優于全場其他單品2%-3%。

      責任編輯:李孟展

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